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后疫情时代启示录:增强“数字化生命力”的三张牌

「『增长』最关键的两个字是什么?结果台下异口同声回答:『买量!』」,2017 年,专注于做企业增长的 GrowingIO 创始人张溪梦,在一个小型会议上问台下观众。结果收到了这样一个答案。

这个令人哑然失笑的答案背后,是以「增长」为核心的数字化,被行业炒热。几年时间里,数字化这个概念早已经走出互联网,为更多传统企业所关注。尤其是在新冠疫情的催化下,「数字化」已经下沉到更小的公司和组织。

不过,今天人们聊起数字化,看到的仍然是当年互联网大厂和知名公司,利用数字化成功转型的「传奇」。仿佛依照这些大公司总结出的数字化模版,就可以降本增效、提高竞争力,并复制其成功。

但真相是,对中小企业来说,面对市场越发残酷的竞争,他们目前的首要经营目的却不是变得「更大更强」,而是「保生存,求发展」。如果把企业看成鲜活的有机生命体,数字化不是给他们画出虚幻的「宏伟蓝图」,而是要实实在在帮助不同阶段的公司增强生命力,在数字经济时代活下去,活得更久、更健康。

但是,如何能够通过数字化升级获得这样的「数字化生命力」?这不仅需要尝试,更需要学习。

通过和多家数字化先行者公司和组织的交流,极客公园得出了一套「数字化三板斧」,这套经验或许可以让正在数字化路上前行的企业,得到一些反思,让数字化增强自己公司的生命力,而不被盲目地数字化反噬。

不盲目「先进」,要补齐短板

近年来,数字化成为热词,Growing IO 创始人张溪梦在几年前翻译《增长黑客》而受到圈内热捧时,正是国内移动互联网发展的顶峰。从互联网巨头,到创业公司,高速的行业增长,让向来稳健的传统行业艳羡。

几年间,尤其是疫情后,传统实体企业对数字化的需求开始集中爆发,甚至有公司还设立了首席信息官或首席数据官岗位,大批互联网行业负责增长和数字化的人才逐渐向传统企业流入,也将数字化的思想带进了传统大公司。

Alex 昊曾经是 Growing IO 的一员,与张溪梦一起开拓和服务过大大小小的客户。现在,他也「流」到某头部乳品企业。从「乙方」变成「甲方」,给 Alex 最大印象是,对于大企业来说,传统大企业本身强大的业务能力使得它不必焦虑生存的紧迫性,考虑更多的是战略引领,「他们的数字化进程是相对缓慢(迭代)的,但一个项目动辄 600 亿。」

互联网公司和传统大企业资金雄厚,可以撒下大笔资金来进行试错,不少大型公司都是多个数字化项目同时推进。大企业对数字化的期待一方面是寻求增量市场,一方面是降本增效,进而提升竞争力。

对于大公司来说,数据化大致可总结为四个阶段:

1 优化供应链,把「货」盘清楚;

2 发力增长;

3 优化和简化流程,提高效率;

4 优化人员配置,降低成本;

大企业可能已同时横跨四阶段。而对于中小公司来说,尤其是在疫情下,「数字化」更多停留在生存需求。

从小学习音乐,后来做混音师的「前音乐人」的阚欧礼,在 2014 年一转身成为创业者,创业项目和自己经常去工作的场所有关——「咖啡」。捌比特主打咖啡豆、器具和巧克力等原料和工具,在线上和线下都有业务。

捌比特咖啡利用数字化管理全国供应链系统|捌比特

作为咖啡从业者,公司总部设在北京,其实有「天生短板」,成本要比同行高很多。因此,捌比特的供应链分散在各地,工厂在云南、仓储在安徽、广东。如此大的阵线,纯靠人力去管理经营不现实,所以捌比特从诞生开始,就不得不进行「数字化管理」。大量咖啡需在 5 天之内生产,这对供应链,尤其是数字化要求很高,需要提前下单,还要考虑商品物流途中的问题,「单靠人用指头算不现实。」

由于对接线下餐饮门店,阚欧礼也看到了在疫情下,线下餐饮从业者从最初一筹莫展到迅速接受数字化的思路转变。

「4 月份开始封堂食之后,一般传统餐饮在封堂食之后营业额是平时的 15%-30%,但注册骑手进行外卖业务的餐厅则可能保持之前 65% 左右的营业额,」阚欧礼说道:「所有行业都是一样的,数字化程度高可以大大提高你的生存概率。」

因此,数字化生命力三板斧第一招,不管是创业公司还是传统中小公司,都不应该盲目去学习大公司的数字化经验,因为一方面那是打造出来的「传说」;另一方面,企业各自不同,没有一成不变的数字化「模版」,抄大公司的作业并不能保证带来成功。

小公司要做的反而是先分析自己,摸清自己手头有哪些可调配的资源,找出需要解决的问题,补齐短板。

分散「鸡蛋」,寻找「匹配渠道」

最近几年,从 O2O、新零售、直播带货,再到私域、公域,各种概念层出不穷,令企业目不暇接。

大公司或可全部进行尝试,但对于一般中小公司来说,单是搞清楚这些概念就很难,如果想趁着红利去薅所有风口渠道和平台的「羊毛」,往往力不从心。

总体来看,目前市面上最主流的经营渠道可分为四类:

1、阿里巴巴、京东等为代表的传统电商渠道,把持购买侧心智,用户使用的目的明确;

2、微信、支付宝为代表的私域阵地,两者小程序规模相当。其中微信优势是社交属性、用户规模大;支付宝优势是用户离钱(支付)更近,转化效率高;

3、抖音快手等直播电商,依托爆品逻辑,对于选品和广告内容要求较高;

4、小红书等利用内容营销实现订单转化的社区产品……

对中小公司来说,最重要的可能并非追热点和「全覆盖」,反而应该根据业务,去寻找和自己最佳匹配的资源、渠道,并通过精细化的自运营来积累、提升用户资产。

主打时尚茶饮的他山集 COO 赵亮认为,当下人口、流量和平台红利逐渐消失的现在,品牌想像以前仅凭某个渠道「爆红」越来越难。其中一个肉眼可见的事实是,年中 6·18 的电商活动数据和以往比已不可同日而语。越是这种时刻越要注重筛选渠道做深耕,「市面上大大小小的渠道有 40 多个,哪些渠道值得深耕和投入,你需要数据来体现。渠道过多,不能良好管理、按时发货,好评率就会下降,渠道也会萎缩。」

同时,当既有平台红利逐渐消失的时候,经营者也应主动寻找新的、或者此前没有关注到的平台,去找到「隐藏红利」。

周聪透露,钜汇科技曾经为某农产品公司代运营高端牛奶产品,发现传统电商平台增速不断下降。后来,团队偶然在支付宝上开设了小店,因为后者有 2%-5% 手续费的减免,首先就降低了交易成本。于是 2020 年 11 月开始尝试在支付宝上开小程序,在两周多的时间里,拿到了过万的订单。并且,由于支付宝公域流量成本低,毛利可观。

今年 6·18 购物季的数字很难令人欣喜|网络

因此,钜汇科技也开始引导传统客户向支付宝这个「新福地」转移。因为钜汇科技的收费模式是向客户收取增长服务费,而支付宝让人心动的增长前景让钜汇科技迈出了外界看来比较激进的一步,选择将公司代运营业务 「All in」 支付宝。

渠道和平台不同,私域运营的方向也各不相同。

周聪透露,在传统电商平台,一般都叫「XX 旗舰店」;但是在支付宝平台,他们会取名叫「福利社」,因为支付宝交易的心智很强,通过消费券频道、支付完成页等,可以将优惠券精准推送到目标人群,用户领券下单,完成销售闭环。且支付宝用户对于「大额数字券」更敏感。针对这样特性,在社区运营时有的放矢地推送优惠活动,让品牌在支付宝平台上的转化率提高不少。

当然,在私域之外,「全域」也成为近两年的热词。在张溪梦看来,全域并不是指全渠道,本质上是一个高级的用户经营和体验管理的方式,无论线上线下,每个渠道都要做好精细化的运营和管理。并且要持续观察,哪些触点效果更好?更重要的是,这些「域」之后的数据要互相打通,为公司所用。全域一方面帮助厘清渠道之间复杂的关系,另一方面还是给用户提供更连贯的用户体验。

他山集 COO 赵亮也认为,一个健康的全域,其实就是不要把鸡蛋放在一个篮子里。

「当下大多数企业已经在做单渠道的数字化,并陆续开启多渠道的精细化运营,还未进入全域阶段。」张溪梦表示,的确比较难,但这方面已经有很多大品牌开始做了,至少先统一线上线下的渠道价格,在品牌数据库里沉淀统一的数据和用户画像,这是未来营销的发展大方向。因此,数字化生命力三板斧第二招,就是奉劝企业不要把鸡蛋放一个篮子,找好适配自己的渠道,高效发力。

不是「豪赌」,而是「渐进式胜利」

人们往往能看到大公司砸下重金去做数字化,且取得骄人战绩。或者在新兴平台和渠道上,某些公司「一夜爆红」,仿佛数字化是「金手指」,只要用了就可以复制成功。

但对于中小公司来说,贸然像大公司一样全盘引进数字化,反而可能造成消化不良。一个是小公司无法像大公司一样承受「试错成本」;另一个则是小公司业务其实相对简单,并不一定需要那么复杂和高昂的数字化方案。

因此,中小公司的数字化进程,应该是渐进的,从一个阶段性胜利,到另一个阶段性胜利,在每一个「闭环」中成功解决问题。

特别是容易被企业们忽视的「小渠道、小端点」的数字化潜能,如果得到挖掘,也能带来相当可观的增量。

并且,容易被很多企业忽视的另一点是,数字化只是工具,没有改变商业的本质,企业要建立自己的数字化生命力,无论布局哪些渠道,核心是数据,要持续建设自运营体系,来沉淀、积累用户资产,除追求用户规模外,也要关注用户复购、活跃度和转化价值,这才是企业的经营底层。

张溪梦也提醒称,数字化是阶段性建设而非一蹴而就。尚在单一渠道逐步建设时,企业也无需过于焦虑全域的建设难题,只需一步步推进不断找到激活企业生命力的方式,就会自然而然得到正向反馈,探索出企业特色的数字化转型路径。

培植数字化生命力的「土壤」

以上我们提及了三个公司层面的「数字化生命力」构建法则,但事实上数字化不仅需要中小公司自己做出反思和抉择,同时也需倒逼为中小企业提供数字化阵地和工具的互联网平台跟进。

极客公园认为,与其像以往一样,通过服务顶尖客户,提升后者的竞争力,造就增长「神话」,然后将经验变现给更小的客户。不如花更多精力,去提升工具和系统的能力,为那些更需要数字化带来生命力的中小客户,提供便捷可落地的方案。

在这方面,已经有不少互联网大厂参与进来,为中小客户提供优质的数字化成长平台。例如此前被认为仅仅是支付工具的支付宝,这几年已经逐步升级为数字生活开放平台,通过部分核心公域流量的开放和数字化产品的持续升级迭代,为中小企业的数字化转型给出了新的可能性,和可贵的增长空间。

从某种意义上说,互联网大厂可做的还有很多,可提升的服务空间也还很大。只有呼吁更多的公司一起来培植「数字生命力」的土壤,才能让其更有养分,帮助更多中小公司完成自己的数字化进程。

同时,这也在提醒企业,在数字经济时代,给企业一个参照系随时照看自身状态,是否适应环境的变化而变化,数字时代瞬息万变,适者生存的警示依然在耳旁。


2022-07-25 12:40admin admin 点击
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